Uma das “balas de prata” usadas pelas empresas para aumentar o engajamento de suas marcas é a criação de comunidades que geram conteúdo através da interação de seus usuários. Essa é uma ferramenta conhecida há mais de vinte anos e continua sendo extremamente eficaz. Mas está longe de ser uma solução de fácil implementação.
Apesar desse processo ser bem lugar-comum para empresas cujos produtos (ou presença) são essencialmente digitais, várias outras se beneficiam diretamente desses recursos. Editoras de livros ou de jogos offline, fabricantes de câmeras e outros equipamentos fotográficos e celulares conseguiram gerar comunidades digitais que retornam com feedbacks poderosos sobre cada lançamento ou novo evento de comunicação.
Vamos à análise de dois movimentos e tentemos criar analogias para o restante.
No entorno dos anos 2007, duas grandes “febres” tomaram de assalto os canais digitais: protagonismo do usuário e retenção de cliente por afinidade. Nesse período se consolidaram as plataformas que hoje chamamos de redes sociais. Ambas se alimentam essencialmente desses dois fatores: geração de conteúdo pelo usuário (o tal protagonismo) e o reconhecimento imediato por sua comunidade (ou bolha, ou canal de comunicação, ou lista de seguidores, etc.). As principais marcas de grande investimento em mídia levaram um tempo para embarcar nesse processo, mas eventualmente abraçaram o movimento sem restrições. Nos anos 2010, quase todas as principais anunciantes do mundo já tinham sua pegada digital marcada.
Avançamos para 2020 e o modelo de comunidade passa a ter uma cara diferente. Em parte pela massificação da presença online, e o aumento exponencial de usuários das redes sociais, e também pela migração rápida e radical dos modelos de anúncios online da última década. As comunidades deixam de ter força para “vender marcas” e viram locais mais “públicos”, seja em aspecto político quanto de interesses locais. Empresas de pequeno e médio porte ainda lançam mão dessas comunidades como canal efetivo de comunicação com seu público-alvo, mas não se observa isso acontecendo com produtos e serviços de grande porte. Ao menos não com a mesma intensidade.
Corta.
Nos idos de 2015 é lançado o aplicativo Discord e vira de ponta-cabeça o conceito de criação e gestão de comunidades. De uma hora para outra, um aplicativo de chat e de voz voltado para gamers, transforma-se no principal canal de comunicação entre produtores de conteúdo de médio porte e provedores de serviço que tentam furar a estática de comunicação dos grandes players de mídia digital.
Claro que só criar uma comunidade no app não resolve os problemas. Mas boa parte das ações de retenção de usuários, como modelos de recompensa que cada usuário é submetido e a proximidade dos usuários com os gestores de conteúdo é imbatível (até agora).
E como funciona para a minha marca?
O processo não é nem mágico e nem fácil. Gerar leads de adição às comunidades não são balas de prata reais, apesar do que se pensava em 2005, mas, assim como presença em Instagram, X (outrora conhecido como Twitter) e Facebook, é fundamental deixar o terreno pronto para as coisas acontecerem. Da mesma forma, há de se manter uma comunicação que estimule a participação dos seus “campeões de marca” em círculos mais fechados e presentes.
A criação de comunidades é um trabalho de longo prazo, mas as recompensas são indiscutíveis.
Mas falta uma perna nessa história, certo? Dado que a comunidade já está criada e funcionando, como fazê-la crescer com mais cadência e converter para uma presença física?
Novamente, vamos às soluções que o mercado já aplica há décadas que funcionam muito bem ainda hoje. A principal é o estímulo de experiências online com recompensas offline. O bom e velho brinde.
Gincanas online, que transpassam várias mídias buscando interação com conteúdos ou por tarefas realizadas em um determinado período com recompensas lúdicas (jogos de tabuleiro ou decks de cartas personalizadas), atraem usuários rapidamente e promovem um boca-a-boca eficiente. E isto fica ainda mais interessante quando há uma regularidade no evento, onde o FOMO (fear of missing out) é estimulado ao máximo.
Concluindo…
Existem vários modelos de transição entre um serviço ou produtos online para um offline e vice-versa. Boa parte deles passa pela criação de comunidades, o estímulo ao conteúdo gerado por elas e às recompensas que as marcas podem proporcionar.
